Wie wint de Facebookzetels?

Gaat Facebook de uitslag van de verkiezingen bepalen? Ook de politieke partijen die eerst nog aarzelden over online campagnevoeren, zijn nu overstag. Zeker nu GroenLinks daar zo succesvol is en miljoenen kiezers bereikt.
Livesessies op Facebook, ze zijn ongekend populair. ©Anp

In het bestbekeken filmpje uit de VVD-verkiezingscampagne zit lijsttrekker Mark Rutte, op z'n hurken, genoeglijk te praten met bewoners van een Zuid-Hollands verpleeghuis, een van de betere in het land. De sfeer is bijna kerstachtig. De bewoners hebben het zichtbaar naar hun zin. Rutte vertelt even later vanuit de hal van het verpleeghuis aan de kijkers dat de VVD 'extra geld uittrekt voor onze ouderen'. Meer dan een half miljoen keer is het filmpje via Facebook bekeken. Toeval? Niet echt.

De VVD is deze verkiezingscampagne overal aanwezig op Facebook, met een van de professioneelste (en duurste) online campagnes van alle politieke partijen. De partij heeft van alle partijen de meeste ervaring met Facebook, al vier jaar lang. De succesvolle online activiteiten krijgen weinig ruchtbaarheid. "Wij praten niet over onze campagnes", zegt de woordvoerder van de VVD.

Bij andere partijen wordt met bewondering gekeken naar de VVD. Ook GroenLinks, D66, de PvdA of bijvoorbeeld de nieuwe partij Forum voor Democratie hebben grote piekmomenten. Maar het is de VVD die altijd en overal op Facebook aanwezig is, elke dag, met een stroom filmpjes, berichten en 'vind-ik-leuks'. In livechats waar partijleider Mark Rutte vragen beantwoordt van kiezers. De partij betaalt, meer dan andere partijen, om bij kiezers in hun 'tijdlijn' te komen. Het werkt: de VVD heeft van de bestaande partijen de meeste volgers op Facebook. Lijsttrekker Mark Rutte heeft ook een eigen pagina, maar die loopt minder hard.

Informeel

Zoals dat past bij Facebook is alles informeel en licht van toon, bij alle partijen. Rutte doet een livechat vanaf een terrasje op het Binnenhof; voorbijgangers doen spontaan mee. Lodewijk Asscher vertelt voetbaltrainer Foppe de Haan waarom hij hem bewondert.

Over alle filmpjes is nagedacht. Nieuws maken partijen het liefst bekend met een filmpje vanaf locatie. Het filmpje in het verpleeghuis was van tevoren opgenomen, in een verpleeghuis dat Rutte nog kende omdat hij er als premier al eens informeel op bezoek was.

Op Facebook moet je zijn als partij, in een tijd dat de verkiezingsuitslag zo onzeker is dat die ene zetel meer of minder straks op 15 maart het grote verschil kan maken. "Op Facebook zit de massa", zegt D66-campagneleider Sjoerd Sjoerdsma (35). "Het is een veel persoonlijker medium dan kranten, tv en radio. Je kunt kiezers persoonlijker bereiken. En het mooie is: de discussies zijn er behoorlijk inhoudelijk." De NOS gaat de komende weken voor het eerst ook - dagelijks - via Facebook interviews met lijsttrekkers uitzenden.

Elke dag bezoeken 7,5 miljoen Nederlanders hun Facebookpagina. Ze kiezen zelf wat ze willen bekijken, en juist dat maakt Facebook zo aantrekkelijk voor partijen om de kiezers te bereiken.

Datajournalistiek

De online campagnes worden georganiseerd door twintigers en dertigers, mensen die zelf Facebook begrijpen. Sybren Kooistra (30) was vorig jaar nog datajournalist, nu leidt hij voor GroenLinks de digitale campagne, waarmee zijn partij miljoenen jongeren bereikt.

Pas een paar maanden geleden begonnen, is die campagne nu al historisch. Op Facebook is de basis gelegd voor de opmars van Jesse Klaver. "Al 1,8 miljoen mensen hebben de video met de boodschap van Jesse gezien", zegt Kooistra - op Facebook heten politici bij hun voornaam.

"We kunnen zo'n filmpje natuurlijk via televisie uitzenden. Maar behalve dat het duur is, werkt het minder goed. Je schotelt het dan aan de kiezer voor zonder dat je weet of hij of zij interesse heeft. Op Facebook kiezen mensen zelf wat ze zien." Facebook reguleert strak dat er geen spam verschijnt op het scherm van de gebruikers: politieke partijen kunnen tegen betaling hun berichten extra onder de aandacht brengen ('boosten'), mits ze sturen naar mensen die al interesse hebben - anders volgt een boete in de vorm van een extra duur advertentietarief. 

GroenLinks bereikt alleen GroenLinks-sympathisanten, of gerichte doelgroepen. Het is de droom van elke marketeer. Ook wie zelf niet op Facebook zit, kan bijna niet zijn ontgaan dat GroenLinks op internet triomfen viert. 'Wij zijn de strijd om de aandacht van de kiezer op dit moment aan het winnen', jubelde GroenLinks half februari.

Psst, vind je dit interessant?

Ontdek Topics nu 1 maand gratis en stel je eigen nieuwsoverzicht samen.

Lees 1 maand gratis

Al abonnee?

Log in en lees altijd gratis Topics.

Jesse Klaver is op Facebook ná Geert Wilders de populairste politicus, afgaand op het aantal Nederlanders dat zijn persoonlijke facebookpagina volgt. Klaver heeft 78.153 volgers (Wilders heeft er 175.478). Het verschil: De filmpjes van Klaver worden twintig keer zo vaak bekeken als de filmpjes van Wilders. 

Hij krijgt per verstuurd bericht tweeënhalf keer zo vaak respons als Wilders, van volgers die zijn bericht een 'vind-ik-leuk' geven, of die het doorsturen naar vrienden. 'Jesse, zet door! Je bent het eerlijke eiland in de politieke chaos', schrijft een fan. 'Niet mijn partij van oudsher maar goed en serieus verhaal', meldt een ander.

Duizenden jongeren meldden zich via Facebook aan als vrijwilliger voor de campagne. Dat is precies de persoonlijke interactie met kiezers die in campagnetijd goud waard is. Negatieve reacties zijn er ook, al zijn het er minder dan op de facebookpagina's van sommige andere partijen. 'Je bent een volksdemagoog', schrijft iemand aan Klaver - hij krijgt 36 'antwoorden', niet van Klaver zelf, maar van diens volgers. 

Snappen hoe het werkt
Het geheim van de online campagne van GroenLinks is simpel, zegt online campagnevoerder Sybren Kooistra: "Wij snappen hoe Facebook werkt." Waar andere politieke partijen soms nog aanklooien met zelfgemaakte filmpjes vanaf hun iPhone, heeft GroenLinks een eigen 'beeldvoerder' in dienst, documentairemaker Joey Boink. Hij maakt alle filmpjes met Jesse Klaver, en zorgt dat vaak binnen 30 seconden de boodschap van de partij pakkend wordt verwoord. Boink was al eens genomineerd voor een Gouden Kalf. 

De stemming op Facebook is bijna altijd positief. Daarom is het ook zo'n ideale omgeving in campagnetijd voor politieke partijen om hun inhoudelijke boodschap over te brengen. De campagneteams van alle partijen weten: kiezers zijn niet de hele dag bezig met politiek, je moet ze eerst warm maken. Pas als ze tien seconden blijven hangen, heb je contact. Dat kan alleen door ze te raken, in combinatie met een duidelijke boodschap. Het zorgt voor opvallend inhoudelijke campagnes.

Facebook is wat dat betreft een verademing vergeleken bij het 'open gedeelte' van internet. Scheldkanonnades zijn uitzondering. Wie alle politieke partijen en lijsttrekkers volgt, ziet dat een filmpje over de kracht van het vmbo gerust één miljoen kijkers trekt. Alexander Pechtold krijgt veel 'vind-ik-leuks' op een beschouwing over de Grondwet. Het CDA discussieert er met politiek geïnteresseerden over gezinspolitiek.

Campagneteam

Bij die partij zit een campagneteam klaar om te reageren: 'Goedemorgen Erwin, goed om te lezen dat je het met ons eens bent. Groet, #teamCDA'. Jesse Klaver gaat op Facebook erwtensoep eten met PVV-stemmers; hun onderlinge discussie is vele malen inhoudelijker dan soortgelijke ontmoetingen bij praatprogramma's op tv.

Maar opgelet: op Facebook doen de nieuwe partijen het ook opvallend goed. Denk en Forum voor Democratie hebben grote aantallen volgers op Facebook. Voor hen is Facebook een manier om buiten de traditionele media om, zelf de achterban te bereiken. Denk heeft de meeste volgers van alle partijen, meer dan de VVD, en meer dan de PVV, want die partij organiseert zich niet via Facebook. Wilders heeft alleen een persoonlijke pagina. 

Lijsttrekker Tunahan Kuzu heeft ook veel persoonlijke volgers. 'Ik wil jullie stuk voor stuk bedanken', zegt hij op zijn profielpagina. Hij laat als grap zien dat Denk tegenwoordig 'goodiebags' heeft met rugzakjes en autoparfum met Denk-logo. "Zomaar gekregen van een supporter". Bij Denk verlopen vanaf de oprichting verlopen alle contacten met de buitenwereld via Facebook.

Bij Forum voor Democratie gebruikt lijsttrekker Thierry Baudet Facebook om zijn programma uit te leggen, en evenementen aan te kondigen. Hij heeft sinds deze week een strak reclamefilmpje, en filmde zijn bezoek aan de Huishoudbeurs, waar hij roze tulpen uitdeelde aan 'mensen die we anders niet bereiken'. 

Ook Baudets partij  is op Facebook maar net iets kleiner dan de VVD. Hoe invloedrijk Denk en Forum voor Democratie nu echt zijn op Facebook is moeilijk in te schatten. Volgens een onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam, samen met NRC Handelsblad, hadden deze twee nieuwkomers afgelopen najaar nog de meeste 'interactie' op Facebook van alle partijen, samen met de PVV.

Maar nu de bestaande politieke partijen zich in campagnetijd ook flink zijn gaan roeren op Facebook, is die koppositie verdwenen. Het bestbekeken filmpje van Denk dateert uit de begintijd van de partij, met Sylvana Simons nog in beeld. Denk vertrouwt blijkbaar de eigen koppositie ook niet. Onlangs moest Kuzu toegeven dat zijn partij 'twintig' nepprofielen gebruikte om elders op Facebook discussies mee te beïnvloeden. 

Bij Forum voor Democratie worden filmpjes maar matig bekeken, een indicatie dat veel kiezers vooral uit nieuwsgierigheid de partij volgen, maar het daarbij laten.

Leidt al die aandacht ook tot extra zetels bij de verkiezingen van 15 maart? Geen partij durft zich te veroorloven de gok te nemen. Ze gaan op zeker, en zijn actief op Facebook. Het CDA, lang afwezig, is de laatste weken bezig met een enorme inhaalslag. De filmpjes zijn professioneel  gemaakt, met veel kleurige beeldtaal. Lijsttrekker Sybrand Buma zet feelgood-filmpjes online, zoals van een bezoek aan een kleuterklas, waar hij met kinderen praat over hun 'familiegevoel'.

Ondertitels

Lijsttrekker Alexander Pechtold van D66 wandelt sinds kort zo van het Binnenhof naar de geïmproviseerde studio op het partijkantoor, vijf minuten verderop. Een groene doek als achtergrond ophangen en een cameraman inhuren bleek voldoende om aan de slag te kunnen. "We maken ook ondertitels. Dat is belangrijk, want mensen kijken de filmpjes onderweg op hun telefoon", zegt campagneleider Sjoerd Sjoerdsma. Pechtold doet, net als andere politici, ook graag 'livechats' met kiezers die hem vragen mogen stellen. Ook dat kost bijna niets. Een vrijwilliger filmt het met een telefoon.

Over Twitter heeft niemand het dezer dagen. Dat wordt vooral door journalisten en experts gebruikt, en heeft weinig waarde voor partijen om de kiezer de hand te schudden. Facebook zou volgens de Universiteit van Amsterdam goed zijn voor 7 procent extra zetels bij verkiezingen. Onderzoeker Sanne Kruikemeier kwam tot die inschatting voor de gemeenteraadsverkiezingen, drie jaar geleden. Ze zag dat kandidaten die actief waren op sociale media, meer voorkeurstemmen krijgen, een indicatie dat persoonlijk en interactief contact ervoor zorgt dat kiezers een partij hun stem eerder toevertrouwen.

Sybren Kooistra, de man achter de online opmars van Jesse Klaver, voorspelt dat het effect nog veel groter is. "Dit zijn de eerste verkiezingen waar partijen kiezers heel persoonlijk kunnen bereiken, en waarbij die kiezers zelf op grote schaal berichten en filmpjes delen met hun bekenden. Uit alle communicatieonderzoek dat mensen het meeste vertrouwen hebben in een advies van vrienden. En dat ze pas openstaan voor informatie op hun eigen moment. Tel dat maar eens bij elkaar op. We staan nog maar aan het begin."