Picnic moet aanpoten om klant bij te houden

ONLINESUPERMARKT 'Groei vereist voortdurende investeringen'

Onlineboodschappenbezorger Picnic gaat als een speer, maar heeft nog een wereld te winnen, weet medeoprichter Michiel Muller. Als supermarktexperts smalen dat de bezorg-concurrent maar één procent marktaandeel heeft, wrijft Muller zich juist in de handen. ,,Fijn dat er nog zo'n groeipotentieel is.''
Een medewerker van Picnic verzamelt online bestelde boodschappen om bij een klant thuis af te leveren. ©ANP

De aanval op de traditionele supermarktbranche werd twee jaar geleden ingezet in Amersfoort. Inmiddels zijn ook steden als Utrecht, Leiden, Delft, Den Haag, Ede en Almere ingenomen. Eind januari gaat het nieuwe distributiecentrum in Diemen open, zo groot als de hallen in Utrecht en Nijkerk samen. En eind februari bestrijken de Picnickarretjes de regio Rotterdam, waar de wachtlijsten al tot ruim 7000 klanten zijn gegroeid.

Twee jaar geleden ging de onlinesupermarkt vanuit het Oliemolenkwartier in Amersfoort van start met vier elektrische autootjes. Inmiddels crossen er 350 bezorgkarretjes door dertig steden in het land. En elke week rollen er nieuwe van de band; het onderstel met accu koopt de onlinesuper in Zuid-Frankrijk, het hippe elektrische witte wagentje ontwikkelde Picnic in Nederland.

Elke week groeit de boodschappenbezorger volgens de cijfers met vijf procent. De onlinesuper heeft inmiddels ruim 90.000 vaste klanten, van wie er 15.000 in de eerste Picnicplaats Amersfoort zitten, en al zo'n 20.000 in Utrecht. Dit jaar werd de omzet drie keer zo groot, bijna 100 miljoen.

Psst, vind je dit interessant?

Ontdek Topics nu 1 maand gratis en stel je eigen nieuwsoverzicht samen.

Lees 1 maand gratis

Al abonnee?

Log in en lees altijd gratis Topics.

De kunst is vooral om met deze klantengroei in de pas te blijven, zegt Muller. Om de toename bij te houden, heeft Picnic 100 miljoen euro groeikapitaal aangetrokken van kapitaalverstrekkers als NPM, van de familie Fentener van Vlissingen, De Hoge Dennen, Hoyer en Finci, om de investeringen te betalen. ,,Groei vereist investeringen en biedt enorme uitdagingen in de organisatie. We moeten voortdurend nieuwe mensen aannemen en trainen, nieuwe autootjes laten maken, nieuwe hubs (knooppunten, red.) en distributiehallen openen. Het draait om één ding: we moeten alles precies op tijd door de pijplijn krijgen en perfecte service leveren.''

Met zijn elektrische autootjes penetreert de onlinesupermarkt overal in de traditionele voedingsmarkt, volgens het model 'gratis boodschappen bezorgen tegen de laagste prijs'.

App

De klant klikt op de picnic-app vóór tienen 's avonds, voor ten minste 25 euro zijn boodschappenmandje vol, en runners in elektrische wagentjes doen de volgende middag of avond de rest. Klanten kunnen op de app tot de minuut nauwkeurig volgen waar de bezorger zich in de wijk bevindt en wanneer hij precies voor de deur staat.

Muller: ,,Wij hebben bij het bedenken van het model gedacht: zo'n 80 procent van de boodschappen die mensen in huis halen, blijken volgens onderzoek altijd dezelfde. Zo boeiend is het niet om daarvoor elke dag of enkele keren per week de deur uit te moeten. Het is logisch dat mensen het fijn vinden die gratis bezorgd te krijgen, zonder dat ze thuis lang moeten wachten op de bezorger."

Andere branches, als de mode of elektronica, zijn de voedingsbranche voorgegaan. ,,Terwijl je je bij kledingstukken beter voor kunt stellen dat je daarvoor naar de winkel gaat. Voor melk, cola en luiers voeg je als boodschapper niet veel toe.''

De bezorging is een geschenk voor de jonge moeder met kind die anders haar peuter in het zitje in de auto moet hijsen, al dan niet in de spits op een drukke parkeerplaats een plekje moet zoeken en met kind een drukke winkel in moet, schetst Muller.

Winnen

Bovendien haalt Picnic veel autobewegingen uit de wijken. ,,We rijden elektrisch en gemeenten zijn ook al bezig diesels uit de steden te weren. Er valt nog een wereld te winnen in dat opzicht. We zouden op den duur ook tal van andere leveringen kunnen doen.''

Bij Picnic gebruiken ze graag de melkboeranalogie. ,,Veel ouderen die anders maar moeizaam hun boodschappen halen, zien onze runners graag aan de deur komen. Voor een praatje, om even wat voor ze te doen.''

De animo om in de Picnicapp te worden toegelaten, is zo groot dat er flinke wachtlijsten ontstaan. ,,Die hebben we ook nodig. Je kunt niet iedereen direct toelaten, want dan gaat het mis. Je kunt klanten beter laten weten dat ze een paar weken moeten wachten, zodat we ze dan perfecte service kunnen bieden: op tijd en compleet leveren. En als je één keer uit de rij bent, kom je er niet meer in. Het moet vanaf het begin perfect zijn. Als een klant vanaf dag één superservice krijgt, gaat die nooit meer weg.''

Voor klanten in de wachtrij is er bovendien de wachtverzachter: nieuwe klanten vinden cadeautjes als gratis chocola in hun krat.

Aan de vooravond van Kerstmis leert een rondgang door de immense hal aan de Neutronweg in Utrecht dat het feilloos bezorgen van boodschappen niet vanzelf gaat. Achter het model schuilt een logistiek bouwwerk dat drijft op haarfijn afgestelde softwareprogramma's waardoor tot op de minuut nauwkeurig kan worden geleverd. ,,Het model staat geen vertragingen toe; er is niets zo vervelend voor een klant dan lang op je bezorging te moeten wachten. Of in plaats van drie maar één pak melk te krijgen.''

Muller volgt één van de trainees in haar Picnic-hesje door de tientallen meters lange paden tussen de schappen op de afdeling ambient, met producten die op kamertemperatuur kunnen worden gehouden.

Ze is shopper of orderpicker, in opleiding. Op een digitaal scherm aan een polsband leest ze af welke producten ze uit welk genummerd schap moet pakken, en in welk krat in haar karretje die moeten komen. Op haar pols ziet ze staan: twee brood, en dat scant ze in. ,,De software houdt precies bij wat ze moet pakken. Voor wie ze het pakt weet ze niet.''

Ook de karretjes worden gescand en gaan in de klaarstaande vrachtwagens die de goederen afleveren bij hubs in Utrecht, Amersfoort en andere steden. ,,Dat gaat op de minuut nauwkeurig, om vertragingen in de pijplijn te voorkomen. De leveranciers moeten in de ochtend exact op tijd hier leveren, zodat het in de flow past.''

Laptop

Vanaf de hubs leveren de runners de boodschappen met de elektrische autootjes bij de klanten af. Op zijn laptop laat Muller livebeelden zien van de Hub Amersfoort waar karretjes uitrijden. Met de software die ze gebruiken, zien de runners welk frame met boodschappen ze moeten inladen. Door hun karretje in te scannen, rijden ze de juiste route. Een softwareprogramma toont hoe runner Cor-Jan om 14.16 uur in Leusden-Zuid twee van de zestien drops heeft gedaan.

Elke avond om kwart over tien worden de bestellingen van de klanten, die via de app zijn binnengelopen,vanuit het centrum in Utrecht naar de leveranciers van Picnic gezonden. Alle goederen worden vanaf zes uur 's ochtends geleverd. ,,We bestellen alleen wat we nodig hebben en de klant krijgt precies wat hij bestelt'', schetst Muller, terwijl hij wijst op een krat bananen, één van de hardlopers. ,,Klanten krijgen zo alleen verse producten. In de supermarkt liggen producten vaak enkele dagen, bij ons blijft niets liggen, hooguit droogwaren. Er zijn 86 gele paprika's waarvan we weten dat ze allemaal die dag de deur uitgaan. Er is geen voedselverspilling.''

Er zijn op deze woensdag zo'n tachtig shoppers aan de slag, van wie een deel op de afdeling chilled, met gekoelde producten, bij een temperatuur van twee graden boven nul, de goederen uit de schappen haalt.

'Controller' Jarno van Dam houdt het proces vanuit zijn 'cockpit' midden in de hal op grote beeldschermen in de gaten. Order completeness: 99,8 procent, vermeldt het scherm. Hij kan zien hoever de orders op de afdelingen zijn gevorderd: afdeling ambient: 72 procent, chilled 67 procent. ,,Als een afdeling achterloopt, stuur ik daar mensen heen. Alles moet tegelijk de deur uit. Ik zorg dat alles op tijd binnenkomt, alle bestellingen voorradig zijn.''

Alles in het proces is erop gericht de juiste producten precies op tijd bij de klant te krijgen en stremmingen in de pijplijn te voorkomen. ,,Alles in de software is berekend en uitvoerig getest voor we begonnen. Toen we dit model hadden uitgewerkt, was de vraag: zijn we in staat dit tienduizend keer zo groot te maken? Dat zijn we nu aan het bewijzen.''

Natuurlijk gaat er wel eens wat fout. Een potje bonen dat stukvalt, een karretje dat het begeeft, een bestelling die te laat is. ,,Als je zo hard groeit, gaat er altijd wel wat mis.''

Competitiegeest

In de hal hangen schermen waarop de shoppers in percentages kunnen zien hoe ze hun werk doen. ,,Ze zien van zichzelf hoe snel ze werken. Niet om mensen daarop af te rekenen, iedereen krijgt gewoon per uur betaald, maar om van elkaar te leren. Het schept een gezonde competitiegeest.'' Veel verbeteringen in het proces komen van het personeel zelf, zegt Muller, die vrijwel afzijdig blijft van de werkvloer. ,,Bij Picnic heerst een soort arbeiderszelfbestuur. De teams sturen zichzelf, met eigen teamcaptains en doen hun eigen sollicitatiegesprekken.''

Waar in de hal koortsachtige bedrijvigheid heerst, is het op de afdeling boven een oase van rust. Op kantoor kunnen medewerkers aan de bestellingen zien welke gerechten het goed gaan doen aan het kerstdiner: garnalen voor de cocktail, koffiepoeder voor de tiramisu. Econometristen proberen aan de hand van berekeningen te voorspellen welke producten in trek raken. ,,Daaruit kun je weer opmaken hoeveel mensen we nog nodig hebben voor de operatie van die dag.''

De klassieke supermarkten werpen zich ook steeds meer op thuisbezorging, maar Picnic heeft een voorsprong, zegt Muller. ,,We zijn de enige die het gratis doet en op tijd. Bij de traditionele bezorgmodellen is de bezorging heel inefficiënt. Wij doen met ons melkboerrondje zes bestellingen in een uur. De andere rijden de hele dag kriskras door de stad en mensen moeten thuis uren wachten.''

De werkwijze van Picnic is niet zomaar te kopiëren. ,,In de software, logistiek en het netwerk zitten heel veel wiskunde en denkwerk. Een team van dertig specialisten heeft drie jaar lang aan deze distributiemethode gewerkt. Het is een heel gedoe dat te maken. Maar iedereen is welkom hier een kijkje te nemen. Er komen ook veel organisaties over de vloer, we hebben geen geheimen.''

Klanten vragen zich af of Picnic werkelijk de laagste prijzen hanteert. ,,Dat kan niet anders'', zegt Muller: ,,Want elke nacht worden de prijzen van AH en Jumbo uitgelezen. Met behulp van een programma gaan we per product op de laagste prijs zitten, dat is geheel geautomatiseerd. Ook voor de A-merken. We weten dat Nederlanders alle prijzen checken, dus we moeten zorgen dat die laagste-prijsgarantie klopt.''

Met behulp van whatsapp kunnen klanten hun klachten kwijt. ,,Kijk'', laat Muller weer op zijn laptop zien. ,,Deze mevrouw kreeg per abuis ongesneden sushi. Ons customerteam gaat haar helpen.''

Met behulp van de klanten wordt het assortiment nog steeds uitgebreid. Het is volgens Muller met 40 procent gegroeid. In de app kunnen klanten aangeven of ze iets 'in de schappen' missen.

Thee

,,We krijgen zo steeds meer bijzondere producten. Als er vraag is naar een bepaald smaakje thee, zetten we dat erbij. En als blijkt dat het te weinig aftrek vindt, gaat het er weer uit.'' Steeds meer streekproducten als bier of jam worden aan het assortiment toegevoegd. ,,We kunnen nog een flinke slag maken in lokale versproducten, met nieuwe leveranciers.''

Marktonderzoek leert volgens Muller ook dat de klantenkring uit alle sociale klassen komt. ,,We zijn in Amersfoort begonnen, omdat het homogene wijken kent. Onder alle groepen doen we het goed. Bij gezinnen die normaal bij Aldi komen, maar ook bij AH-publiek. We hebben zelfs een klant die boven een supermarkt woont. De supermarkt zal wel blijven bestaan, maar dit is de toekomst.''

Michiel Muller: ,,Onder alle groepen doen we het goed. Bij gezinnen die normaal bij Aldi komen, maar ook bij AH-publiek.'' ©Jan de Groen
©Jan de Groen
Cadeautje

Verras je familie of vrienden met hun eigen persoonlijke nieuwssite, gebaseerd op een selectie van hun favoriete onderwerpen. Bekijk hier een voorbeeld van de uitnodiging.