Hoe Unilever-topman Paul Polman, de ‘Bono van het bedrijfsleven’, van zijn voetstuk viel

Unilever-topman Paul Polman werd bejubeld als duurzame leider, maar struikelde onderweg, mede door de dividendbelasting. Jeroen Smit zag een ‘botsing tussen twee systemen’ en schreef er een boek over, dat dinsdag verschijnt. ‘Ik ben ervan overtuigd dat Polman in 2025 of 2030 als een pionier zal worden beschouwd.’
Paul Polman op een Unilever-familiedag in Shanghai. ‘Hoe meer hij wordt opgetild, hoe vreemder zijn uitspraken worden en hoe groter het wantrouwen in de financiële sector’, zegt Smit. ©Wang Rongjiang

Op vrijdag 10 februari 2017 verandert het leven van Paul Polman voorgoed. Die middag wordt bekend dat het Amerikaanse Kraft Heinz, met hulp van de Braziliaanse opkoopmiljardairs van 3G, voor 135 miljard euro Unilever wil overnemen. Het is een adembenemende overval op een onneembaar geacht bastion, door meedogenloze saneerders.

Wilt u dit artikel liever beluisteren? Hieronder staat de door Blendle voorgelezen versie.

Polman heeft de voorgaande acht jaar ‘zijn’ Unilever ingezet om te werken aan een betere wereld, blijkt uit het vandaag verschijnende boek Het grote gevecht van Jeroen Smit. Polman heeft beursanalisten en journalisten afgeblaft. Hij heeft collega’s over de kling gejaagd en – als ze hem niet kunnen of willen volgen – eruit gewerkt, zoals zijn financieel directeur Jean-Marc Huët. Hij heeft alle groten der aarde gesproken, tot de paus aan toe. En nu dreigt zijn levenswerk hem afgenomen te worden, door types die het alleen om het geld is te doen. Die hem 200 miljoen euro in het vooruitzicht stellen als hij meewerkt. ‘Halve mensen’, noemt Polman ze. Hele mensen zijn rijk ten bate van de ander, halve mensen zijn rijk ten koste van de ander.

Psst, vind je dit interessant?

Ontdek Topics nu 1 maand gratis en stel je eigen nieuwsoverzicht samen.

Lees 1 maand gratis

Al abonnee?

Log in en lees altijd gratis Topics.

De titanenstrijd tussen de kortetermijnkapitalisten die snoeien voor snelle winsten en het duurzame Unilever is hetzelfde weekeinde alweer voorbij. De Unilever-baas weet zijn indrukwekkende mondiale netwerk zo te mobiliseren dat de steun voor de verrassingsaanval wegvalt. Maar het kwaad is al geschied. Unilever is niet onaantastbaar, weet nu iedereen. Paul Polman, de ‘Bono van het bedrijfsleven’, moet om nieuwe aanvallen te voorkomen dingen gaan doen die hij verafschuwt. Zoals het voor miljarden euro’s inkopen van eigen aandelen, waar alleen de aandeelhouders beter van worden, niet de wereld.

Hoe is het, om zo door het stof te moeten? ‘Er zijn twee scholen’, zegt bedrijfskundige en publicist Jeroen Smit. ‘De ene zegt dat je je principes moet volgen. Als je tegen aandeleninkoop bent en je doet het toch, ben je hypocriet. De andere school zegt dat je een fantastische leider bent als je soms contrecoeur dingen doet om het grotere doel overeind te houden. Polman is van die laatste school.’

Jeroen Smit: ‘Polman is niet dol op Nederland. Hij vindt het onbegrijpelijk dat Unilever hier niet juichend wordt binnengehaald.’ ©Walter Kallenbach

Jeroen Smit (56) is de auteur van de bestsellers Het Drama Ahold, over de boekhoudfraude onder leiding van ‘star ceo’ Cees van der Hoeven, en De Prooi, over het uiteenvallen van het roemruchte ABN Amro van Rijkman Groenink. Datzelfde weekeinde begin 2017 weet hij waar zijn nieuwe boek over moet gaan: Unilever en Paul Polman (63), ofwel de strijd tussen ‘het goede en het geld’. ‘Ik was hoogleraar journalistiek, maar ik wilde weer schrijven’, zegt Smit. ‘Mensen kwamen aan met schandalen als Vestia, maar dat was voor mijn gevoel meer van hetzelfde. Toen kwam dat weekeinde en wist ik het. Ik had Polman een paar keer ontmoet en vond hem een fascinerende man. En dit was meer dan een schandaal. Dit was een botsing tussen twee systemen.’

Uit het boek blijkt dat er, voorafgaand aan de aanval van Kraft Heinz, binnen de top van Unilever al zorgen zijn over Polman. Over dat hij te veel bezig is met duurzaamheid en te weinig met de aandeelhouders. Maar niemand corrigeert hem.

‘Daarvoor is hij dan al te veel met andere zaken bezig. Hij is ook weinig op het hoofdkantoor. Hij gaat steeds meer alleen opereren, zonder overleg met zijn collega-bestuurders.

‘Je moet je voorstellen dat hij in de jaren voor zijn overstap van Nestlé naar Unilever steeds meer wakker is geworden. Hij vindt dat de grote bedrijven het voortouw moeten nemen voor meer duurzaamheid en minder armoede in de wereld. Dan komt de kredietcrisis en wordt hij de baas van Unilever. Door die combinatie kan hij zijn verhaal kwijt. Er zijn miljarden mensen, vooral in Azië, die nog nooit een deodorant hebben gebruikt of een Magnum-ijsje hebben gegeten. Hij heeft aanvankelijk de wind vol in de zeilen. En als er maar groei is, zijn de aandeelhouders tevreden.’

‘Hij belooft binnen tien jaar een verdubbeling van de omzet, tot 80 miljard euro, bij een halvering van de milieubelasting: het Unilever Sustainable Living Plan (USLP). Een revolutie, en in de beginjaren vindt bijna iedereen het prachtig. Polman wordt steeds meer bewonderd. Hij wordt helemaal opgetild in de wereld van de ngo’s, de Verenigde Naties en bij het World Economic Forum in Davos. Maar hoe meer hij wordt opgetild, hoe vreemder zijn uitspraken worden en hoe groter het wantrouwen in de financiële sector. ’

Wanneer gaat het mis?

‘Reconstruerend, op basis van de 166 gesprekken die ik de afgelopen ruim twee jaar heb gevoerd, zie je dat in 2014, 2015 de zorgen in zijn omgeving groeien. Hij gaat dingen zeggen als dat hij zijn werk ook wel voor niks zou doen. Ja, denken beleggers dan: als je zelf al geen geld wil verdienen, hoe denk je dat dan voor mij te gaan doen?

‘Hij noemt Unilever een van de grootste ngo’s ter wereld. Hij gaat uitstralen dat het bedrijf een vehikel is voor zijn missie. Hij is in bijzondere sferen, bezig met iets groots. En daarnaast is hij ook nog ceo. Zolang de resultaten goed blijven, is het voor zijn collega’s ontzettend moeilijk hem hierop aan te spreken. Hij wordt op handen gedragen. En hij heeft het morele gelijk aan zijn kant: je kunt toch niet tegen iemand zijn die het klimaat wil redden en de armoede de wereld uit wil helpen?’

Binnen delen van Unilever, en in de financiële wereld, wordt hij dan al een ‘environmental Jesus’ genoemd. 

‘Ik ben niet heel bijbelvast, maar Jezus had wel iets empathisch. Jezus luisterde. Polman is een slechte luisteraar. Mensen die het niet met hem eens zijn, neemt hij totaal niet serieus, die vindt hij lui. Er is maar een weg en dat is de zijne. Zijn boodschap verspreidt hij vanaf de kansel. Hij heeft een missie. Maar je moet mensen wel meenemen in zo’n missie. Begrijpen dat ze soms meer tijd nodig hebben.’

Hij gaat ook steeds meer ruzie maken, met kritische beursanalisten en journalisten.

‘Als mensen zeggen dat hij het alleen maar doet om meer spullen te verkopen – greenwashing – wordt hij woest. Dat is een aantasting van zijn integriteit. Polman begrijpt niet dat mensen zijn verhaal niet volgen. Hij krijgt steeds meer haast, daar heeft het ook mee te maken. Het jaar 2016 is cruciaal. Polman denkt dat 2016 het jaar van de grote duurzame doorbraak gaat worden, met zijn werk met Unilever, met het klimaatakkoord van Parijs. Hij gelooft dat er een wereldwijde CO2-belasting komt. Maar de wereld neemt een andere afslag, met de Brexit in de zomer en de verkiezing van Donald Trump in het najaar. Overal, ook in Nederland, ontstaat juist een tegenreactie tegen de globalisten. 2016 is het jaar waarin alles keert. En Polman verliest.’

Het verhaal over de botsing van systemen lijkt alsnog een happy end te krijgen als Unilever het hoofdkantoor van de Brits/Nederlandse multinational vanuit het Angelsaksische Londen wil verhuizen naar Nederland, met het Rijnlandse model van overleg. Maar dat gaat mis, door het verzet van de Britten. Dat hadden ze toch allang moeten zien aankomen?

‘Het is onbegrijpelijk dat ze gedacht hebben dat de Britten akkoord zouden gaan met de verhuizing naar Rotterdam. Maar je kijkt als journalist met zo’n boek toch een beetje de koe in zijn gat. Terugkijkend is het makkelijk te zeggen waarom het is misgegaan. Daar zit iets oneerlijks in. Wel belangrijk is dat Unilever wordt geleid door ‘Davos-mensen’. Amerikanen, Britten en Aziaten die ooit ergens zijn geboren, die aan de andere kant van de wereld hebben gestudeerd en die in drie landen wonen. Die maakt het geen zak uit of ze op Heathrow landen of op Rotterdam Airport. Zo’n verhuizing wordt dan als logisch en rationeel besluit van bovenaf de organisatie ingeduwd. Maar er is geen Brit die naar ‘Rotterdoom’ wil. Als dan ook nog de Brexit erbij komt en de media gaan schrijven dat de Marmite wordt afgepakt, is de verhuizing kansloos.’

Hier speelt de gehate afschaffing van de dividendbelasting, die door Polman wordt geëist van premier Rutte om het hoofdkantoor naar Nederland te verhuizen. Dat wordt ook een drama, als Polman per sms laat weten dat de verhuizing toch niet doorgaat.

‘Hans de Boer van VNO-NCW, Mark Rutte en en CDA-leider Sybrand Buma: de ‘drie musketiers’ krijgen alle drie dat sms’je en ze zijn alle drie woest. Doordat het besluit over de verhuizing twee keer is uitgesteld zijn ze steeds chagrijniger geworden, want de rel over de dividendbelasting wordt steeds groter. Wat me wel opviel was dat deze drie mannen vooral grote zorgen hebben dat Shell en Unilever uit Nederland vertrekken. Dat willen ze niet op hun geweten hebben, vandaar dat ze zo halsstarrig zijn. Die kans is er overigens nog steeds. En als Shell en Unilever weg zijn, gaan veel geldstromen niet meer door Nederland en is de schatkist niet beter af.’

Polman noemt Rutte steeds zijn vriend, maar heel warm lijken de banden niet.

‘Polman is niet dol op Nederland. Helemaal niet zelfs. Hij vindt het onbegrijpelijk dat Unilever hier niet juichend wordt binnengehaald. Ik vind het heerlijk om dan te reconstrueren dat Jesse Klaver rond zijn aantreden als GroenLinks-leider met diverse topmensen uit het bedrijfsleven belt om eens te praten. Polman heeft geen tijd voor hem. Diezelfde Jesse Klaver wordt dan later de leider van het verzet tegen de afschaffing van de dividendbelasting. Ik geloof heel erg dat kleine dingen grote gevolgen kunnen hebben.’

Polman geeft ook nog een geruchtmakend interview aan het AD, waarin hij de journalisten uit het ‘kleine landje’ verwijt ‘klein te denken’.

‘De communicatieafdeling van Unilever denkt dat Polman de klap voldoende verwerkt heeft. Maar dat interview gaat he-le-maal mis. Hij kan zich niet beheersen. Hij denkt: ik heb het nu tien keer verteld, of honderd keer, jullie kunnen het gewoon niet aan. Wat dat betreft is hij net Louis van Gaal: ben ik nou zo slim, of ben jij zo dom?

‘Ontzettend jammer dat het zo gelopen is. Mede door dat interview is hij hier behoorlijk van zijn voetstuk gevallen. Dat vind ik echt onterecht. De pijn heeft vooral in Nederland gezeten, met de dividendbelasting en het hoofdkantoor. Maar ik ben ervan overtuigd dat Polman in 2025 of 2030 als een pionier zal worden beschouwd. Hij liep voor de muziek uit, maar kijk naar het klimaat. Kijk naar de Amerikaanse topmannen die onlangs verklaard hebben dat ze meer willen doen dan alleen winst maken. Het is allemaal aan het veranderen.’

Heeft Polman gefaald? De doelen van het Unilever Sustainable Living Plan zijn niet gehaald.

‘Nee, dat vind ik niet. Hij heeft vijf stappen vooruitgezet en moest vanaf 2016 twee stappen terug. Hij heeft echt een generatie consumenten, politici en ngo’s aan het denken gezet en in beweging gekregen. Hij heeft het perspectief geopend van het redden van de ziel van het kapitalisme: we kunnen de markt heel goed de ruimte geven, maar dan wel een markt met een moraal. Ik vind het heel knap dat hij de moed heeft gehad om het systeem uit te dagen. Polman heeft veel vaart gemaakt, is gestruikeld en deels weer opgestaan, dat heb ik geprobeerd in kaart te brengen.’

Het boek gaat over de strijd tussen het goede en het geld. Wie gaat winnen?

‘Het goede. Polman heeft gezegd: bedrijven die er alleen zijn om geld te verdienen hebben geen bestaansrecht. Ik vind dat zo logisch. De boodschap van de crisis is: we moeten ons niet meer laten leiden door financiële parameters. Main Street moet de baas zijn, niet Wall Street. De hele wereld snakt daarnaar. Het platte van kwartaal naar kwartaal leven, zonder rekening te houden met wat de aarde aankan, wordt gewoon niet meer geaccepteerd. Ik vind Polman een moedige pionier.’

Als je het boek zo leest, is hij eigenlijk een tragische figuur.

‘Ik heb lang nagedacht over de ondertitel van het boek: het eenzame gelijk van Paul Polman. Hij is in 2009 echt een ander pad in geslagen. In de laatste hoofdstukken wordt hij steeds eenzamer. Hij heeft wel gelijk, maar hij krijgt het nog niet. Dat is het tragische. Paul Polman is niet gekomen waar hij had willen zijn. Absoluut niet.’

Jeroen Smit: Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman. 432 pagina’s. Uitgeverij Prometheus. 24,99 euro.