Deze excentrieke ceo met ‘Jezuscomplex’ stortte WeWork in crisis

Adam Neumann wilde niet alleen ’s werelds eerste dollarbiljonair worden, maar ook ‘het bewustzijn van de wereld verheffen’ met zijn bedrijf WeWork, aanbieder van hippe flexplekken voor ondernemers. In plaats daarvan lazerde de 40-jarige zakenman met de donkere surferslokken en de voorliefde voor tequila afgelopen weken ongekend hard van zijn sokkel.
Adam Neumann stelde zich WeWork voor als een ‘kapitalistische kibboets’. ©REUTERS

Eerst liep de beursgang van het tot voor kort 47 miljard dollar waard geachte WeWork in de soep, daarna moest oprichter Neumann zelf het veld ruimen. Om schoon schip te maken, dreigen Neumanns twee opvolgers als duo-ceo nog deze maand 2.000 banen te moeten schrappen bij WeWork – een zesde van het totale personeel.

Neumann begon WeWork in 2010, nadat twee eerdere pogingen om het te maken als zakenman – de vader van vijf verkocht eerst damesschoenen met inklapbare hakken, daarna dreumespakjes met ingenaaide kniebeschermers om kruipen minder pijnlijk te maken – niet het gehoopte succes hadden gebracht. De in Tel Aviv geboren Neumann, deels opgegroeid op een kibboets in de Negevwoestijn, stelde zich WeWork voor als een ‘kapitalistische kibboets’, een met voetbaltafels en spelcomputers geoutilleerde commune waar ondernemers, onder het genot van gratis speciaalbier, ambachtelijke koffie en pompelmoeswater, werkten aan de Googles en Apples van morgen.

Een kantoor van WeWork. ©Guus Dubbelman / de Volkskrant

WeWork telt inmiddels een half miljoen ‘leden’ die kantoorruimte huren, verdeeld over 528 filialen in 29 landen, van Santiago in Chili tot Fukuoka in Japan. Negen jaar na oprichting is WeWork allang niet meer louter een toevluchtsoord voor met laptops en frappuccino’s gewapende zzp’ers, maar biedt het ook kantoorruimte aan multinationals als IBM, Amazon en Facebook. Ruim 40 procent van de klandizie bestaat inmiddels uit bedrijven met meer dan 500 werknemers.

Psst, vind je dit interessant?

Ontdek Topics nu 1 maand gratis en stel je eigen nieuwsoverzicht samen.

Lees 1 maand gratis

Al abonnee?

Log in en lees altijd gratis Topics.

Neumann bouwde niet alleen een flexplekimperium op, maar ook een reputatie als excentrieke en feestlustige ceo. Een van zijn grootse plannen, behalve premier van Israël worden, was een WeWork-filiaal op Mars, kondigde hij vier jaar geleden aan. De tequila – bij voorkeur de amberkleurige flessen van Don Julio 1942, Neumanns favoriet – vloeide rijkelijk tijdens de door Red Hot Chili Peppers, Lorde en andere artiesten opgeluisterde zomerkampen en fuiven van WeWork, en zelfs tijdens sollicitatiegesprekken met Neumann, zoals een sollicitant vertelde aan New York Magazine

Om werknemers scherp te houden zou Neumann graag elk jaar 20 procent van zijn personeel vervangen, vertelden collega’s hetzelfde tijdschrift. Een Wall Street Journal-profiel verhaalt over hoe Neumann zijn werknemers verbouwereerd achterliet tijdens een feestje in 2016, toen hij de aanwezigen eerst somber vertelde over de ontslaggolf waarbij hij net 7 procent van de medewerkers had ontslagen, waarna hij treetjes met shotglazen vol tequila liet aanrukken voor de feestgangers en rapper Darryl McDaniels van Run DMC de jarentachtighit It’s Tricky inzette alsof er niets aan de hand was.

Jezuscomplex

Onder werknemers stond de WeWork-ceo bekend om zijn ‘Jezuscomplex’. Zo hoopte Neumann, die zich de eerste jaren al skateboardend door de gangen van het hoofdkantoor verplaatste, de vluchtelingencrisis op te lossen en weeskinderen een nieuw thuis te geven. ‘Er zijn 150 miljoen weeskinderen in de wereld. Wij willen dit probleem oplossen en hun een nieuwe familie geven: de WeWork-familie’, zei hij vorig jaar tijdens een bedrijfsfeest. Ook het oplossen van wereldhonger, eenzaamheid en zelfmoord stonden op zijn afvinklijstje. ‘De invloed die wij op deze aarde gaan hebben zal zo groot zijn’, zei hij vorig jaar tijdens een zomerkamp voor personeelsleden in Londen.

Investeerders tolereerden Neumanns eigenaardigheden, totdat zijn bedrijf in april bekendmaakte naar de beurs te gaan. Voor beleggers was het nog tot daaraan toe dat de naam ‘Adam’ liefst 169 keer voorkwam in WeWork’s prospectus, het boekwerk met de belangrijkste bedrijfsrisico’s dat beursgangers in spe verplicht zijn te publiceren voordat ze ‘publiek gaan’. Daarbij vergeleken waren toch ook niet onijdele zakenlieden als Steve Jobs (8 keer zijn achternaam) en Elon Musk (47 keer ‘Elon’, 54 keer ‘Mr. Musk’) in hun prospectussen nog wonderen van bescheidenheid.

Zwaarder tilden investeerders aan andere rariteiten in de prospectus. Zo eiste Neumann dat elk van zijn aandelen twintig keer zoveel stemrecht zouden hebben als de aandelen van andere beleggers, en dat zijn vrouw Rebekah Paltrow, het nichtje van actrice Gwyneth, een vinger in de pap zou hebben bij de benoeming van Neumanns opvolger als ceo in het geval haar echtgenoot zou overlijden. Het riekte bovendien naar belangenverstrengeling dat zijn bedrijf bijna 6 miljoen dollar had betaald aan Neumann voor het merkrecht dat hij had weten te bemachtigen op het woord ‘We’ – dat laatste was op zich al curieus, een merkrecht op een persoonlijk voornaamwoord. Al net zo problematisch was de ruim 20 miljoen dollar huur die WeWork had betaald voor panden waarin Neumann een belang had.

Bovendien was ‘The We Company’, zoals Neumann zijn bedrijf inmiddels had omgedoopt, zwaar verlieslijdend. Na de toch al niet misselijke verliezen van 2017 (933 miljoen dollar) eindigde zijn bedrijf in 2018 zelfs bijna 2 miljard dollar in het rood. De eerste zes maanden van 2019 kwam daar nog 900 miljoen dollar verlies bij.

Tot overmaat van ramp bleek Neumann in de aanloop naar de beursgang al voor meer dan 700 miljoen dollar aan aandelen in zijn bedrijf van de hand te hebben gedaan. Erg ongebruikelijk, zeker gezien de astronomische hoogte van het bedrag, omdat oprichters van start-ups meestal wachten tot na een beursgang om hun belangen in het bedrijf te verzilveren. Al voor de beursgang cashen geldt in beleggersogen als kwestieus, omdat het een gebrek aan vertrouwen in het bedrijf suggereert.

Prijskaartje

En dan was er nog We’s prijskaartje: het bedrijf zou 47 miljard dollar waard zijn, meer dan bijvoorbeeld Ford, Heineken of Delta Air Lines, ’s werelds waardevolste luchtvaartmaatschappij. De waardering van 47 miljard dollar kwam neer op 89 duizend dollar voor elk van We’s 527 duizend wereldwijde leden. Dit terwijl ondernemers in New York, een van WeWork’s duurste locaties, gemiddeld niet meer dan 5.600 dollar per jaar betalen voor een flexplek, en 13 duizend dollar voor een privékantoor. De grote concurrent, het saaiere maar wel vijf keer zoveel leden en filialen tellende International Workplace Group (beter bekend als Regus), was slechts 3 miljard dollar waard, terwijl het in tegenstelling tot We winst maakt.

Neumann was ervan overtuigd dat zijn geesteskind binnen de kortste keren een veelvoud van 47 miljard dollar waard zou zijn, maar investeerders dachten daar anders over. We’s verwachte beurswaarde begon aan een duikvlucht, eerst naar 25 miljard dollar, toen naar 10 miljard dollar. Dit noopte We er medio vorige maand toe om de beursgang in de ijskast te zetten, naar eigen zeggen om te wachten tot een ‘optimaal’ moment.

We hoopte met de afgeblazen beursgang de kou uit de lucht te halen, maar na nieuwe onthullingen – zo zou Neumann tijdens een trip naar Israël hebben geblowd aan boord van zijn 60 miljoen dollar kostende privévliegtuig, tot woede van de piloot – werd Neumanns positie onhoudbaar. Op 24 september trad hij af. Aan zijn opvolgers de taak om puin te ruimen, net nu We’s kredietbeoordeling is verlaagd tot junkstatus. ‘Mijn God’, verzuchtte de New Yorkse marketinghoogleraar Scott Galloway, een van WeWork’s felste critici, in New York Magazine over Neumann: ‘Hij heeft de laatste helikopter uit Saigon genomen.’